《汽车销售指南》四 [转]

第二节 沟通目的

   在最初的与客户的沟通中，作为销售人员的首要目的绝对不是直接就要促成交易，完成一个销售，往往最初的简单的沟通的目的应该集中在如下的两个方面：第一个方面就是让客户首先感到这个车行的氛围，是一个受欢迎的氛围，车行的销售顾问都在等待着客户的到来；第二个方面就是给客户一个深刻的印象，让客户留下对这个车行有专业性，高档服务质量的感知。

   从问候开始到有目的地给客户一个印象对于销售顾问来说是一个挑战。应该做什么才可以让客户感到自己是受欢迎的呢？你的车行提供饮料吗？你的车行提供儿童活动区吗？你的车行有良好的卫生间吗？你的车行整洁吗、明亮吗？如果你走进全世界任何一个奥迪车行，在前三分钟内一定会有人给你提供你喜欢的饮料，在中国，一般是提供袋泡茶；在咖啡流行的国家，如澳大利亚，肯定会有销售顾问提供咖啡；在美国，有的奥迪车行还提供免费的可乐。这些行为其实都在告知客户，你是受欢迎的，如同到家一样，有人给你提供饮料。如果客户想结束谈话，要离开车行，销售人员的首先反应就是感谢这次的光临，并表达下次再见的愿望。中国的许多企业也在模仿这样的做法，但是，在你要离开你访问的店铺的时候，你通常都会听到销售人员高声喊叫，“谢谢光临，欢迎再来。”注意，这些销售人员在说这些非常诚恳的，非常真诚的话的时候，没有看着你，他们仿佛是在完成一个上司交给的任务，这时候你的感觉会是什么呢？说感谢的话语的时候，最至关重要的就是要看着对方的眼睛，诚恳地说。如果你不知道如何诚恳地表达希望再次见面的愿望的话，那么去访问你的好朋友，在离开的时候，看他们是如何送你的，送你的时候，他们又是如何说话的。

 

   第二个目的是要客户对你所在的车行留有深刻的印象－专业性、高档的形象。请仔细回忆一下，你到什么地方出来之后，会评价这个地方真的非常专业呢？如果大家有机会参观澳大利亚的奥迪修车行，走后你的印象一定是专业性。请你回忆，在中国的最好的修车行，你注意观察他们的修车的工具都是如何摆放的？他们地面上是否有水或者油渍？那些没有在修理任何车的修理工，他们的手是干净的吗？再观察，他们在哪里洗手，他们用什么洗手？要你观察的事务并不多，非常简单，就是这种简单，澳大利亚的奥迪修车行就可以给客户专业的印象。他们将没有正在使用的工具有序地排列在墙上；地面上的任何油渍，水不会保持10分钟以上；没有在修车的工程师的手一定是非常干净的，你基本上不敢肯定一分钟前他还是满手油渍呢；洗手的地方是专门洗手的，绝对不会用来清洗任何零件，洗手用的是专门去油污的洗手剂，专业性就是通过这些细节来体现的，作为销售顾问，看看你办公桌上的文件，看看你的汽车介绍手册，再看看你常用的笔，是否每一次用过后都放到一个固定的地方，如果你用电脑，看看你的鼠标是否清洁，键盘是否清洁，甚至屏幕上的灰尘都是应该被清除的。以上这些都是在通过对细节的控制向客户传递一种叫做专业性，高档次的印象。

 

   销售人员每一次的自我介绍是否标准，是否有可能给对方留下足够深刻的印象，说自己的名字的时候，是否会解释名字的含义。太多的销售顾问就是简单地递交了名片，他们认为，客户看了名片后自动就记住了你的名字，这种可能性有多大呢？你知道吉尼斯记录的汽车销售高手是怎么做的吗？每一次递交名片的时候，他都对自己的名字做一个解释，我叫乔·吉拉德。这是一个意大利名字，不太好记，就叫我乔，就可以了。他的许多客户在回忆与他交往的时候都提到，常常丢了他的名片，但是却永远不会忘记这个叫乔的汽车销售顾问。作为一个追求卓越业绩的汽车销售顾问，你是否对自己的名字有了新的介绍方法呢？自我介绍的方式也在透露着你的经验，你的专业性，以及你完全替客户考虑的姿态。

 

   请现在就开始研究你自己的名字，找到一个可以在一分钟之内介绍自己名字的说法，要达到的目的就是，向一个陌生人讲完两天以后，他不用看你的名片，就很快可以叫出你的名字，或者至少是姓，名字中的一个。也许你可以介绍自己的绰号，对方记住你的绰号也是你的成功。如果通过对自己名字的介绍还能让客户知道你是意大利人，或者你的某一个特色那就更加成功了。

 

   在这本汽车销售指南中，你会看到大量这些对细节的要求，除了要让每一个参加培训的销售顾问了解销售的指导思想以外，还要训练专注细节的能力。

 

   在初步沟通中不要专注在完成销售上，应该专注在建立关系、缩短人与人之间的距离上，进而有目的地让客户对你预先设计好的东西留下印象上。

 

第三节 亲近易懂

   汽车是一个复杂的产品，即使是专业的汽车机械方面的教授也无法清晰地将一个汽车流畅地描述出来。在有关汽车的机械知识、电路知识、油路知识、材料科技等方面就更加无法了解清楚了。因此，才入行的汽车销售顾问都希望多多学习产品知识，更多地了解掌握全部的汽车有关知识，名词，术语等。然而，达到这个目的可能吗？或者说，对于销售业绩的促进能起到多大的作用呢？如果有作用，那么是不是应该有个限度，而不是无限地追求技术？

 

   才入行的销售顾问的销售倾向是向客户倾倒专业名词，而其实他本人对这些专业名词也并没有透彻地了解。当他有了这个想法以后，一旦遇到客户提出了新的名词，自己不懂，或者根本就没有听说过的时候，就容易非常慌乱，而担心失去客户的信任。其实，在客户心目中建立信任不完全是靠你对专业术语的掌握，也不仅在于你对机械知识的透彻解释。

 

   还记得在第一章中，我们反复谈到的销售沟通中的产品的三种叙述方式吗？应该强调客户得到的利益，这才是客户最关心的。

 

   说专业名词不代表你的专业性，陈述你对一个问题的系统看法才表明你的专业性。还记得看一个车的五个方面吗？不用向前翻书，现在就说出来，看车的五个方面，这才代表着你的专业性。我给大家一个原则，客户不说专业名词，我们就不说专业名词，但是客户说专业名词，我们怎么样？我们一定要把他说的这条专业名词，用陈述利益的方法来讲给他？讲ABS，怎么讲？

 

   你的开车经验丰富吗？你学车的时候，教车师傅教你什么了，在你遇到紧急情况，遇到意外情况时你做什么事情？每个人买车的人基本上都应该有车本，可能经验长，可能经验短，但是教车师傅都会教的就是遇到意外的时候做什么事情呢？很多消费者会说，当然是应当踩煞车，对了，我们说应该教你第二条，那就是一停二躲，什么叫一停二躲，你或者停住了或者躲开了。有的时候，刹车距离不够，必须要控制车的方向以便可以躲开障碍物。当轮胎被刹车系统停止时，轮胎与地面就产生了滑动摩擦，因此车的运动方向就不由司机可以控制，所以科学家专门想出一个办法，把那个刹车有频率性地松开一小会儿，这样就给了你机会通过控制方向盘来瞬间地控制汽车。你看，这样的陈述方式就是利益的陈述方式，它的表达集中在客户理解的利益基础上。

 

   切忌大量地使用非常艰深的难懂的专业术语，记住，目前仍是销售沟通的初期阶段，集中在第二节的两个目的上，所以有意识地控制自己的语言，使用亲近易懂的语言比专业术语要好得多。

 

   所有的销售培训指导都会强调与客户交往的最初的几分钟对于销售成功有着重要的影响。被载入吉尼斯记录的汽车销售高手乔·吉拉德的成功不仅是连续12年都是销售第一，而且，他的销售建议以及销售的技巧也被各种传授销售技巧类型的图书广为传播。他多次在不同场合谈到他是如何取得成功的时候都提到，他的方法其实很简单，那就是给人们提供两样东西，：公平的价格和他们喜欢的售车人“就是这样简单”。他说，对于消费者来说，找到一个他们喜欢的卖车人，再加上一个合理的产品价格，两者加在一起，就是一个成功的销售。

 

   而获得一个陌生人的喜欢不是一个容易的事情。首先难在一个人决定自己是否喜欢另外一个人的标准因人而异，其次，影响最终是否喜欢某个人的时间非常短暂，而且一旦喜恶形成后，就很难改变了。

 

   尽管每一个人喜欢他人的标准是不同的，但是根据心理学家的研究以及对社会行为的分析，还是可以找到一些普遍的规律。

·  人们通常会喜欢与自己有类似背景的人 

·  人们通常会喜欢与自己行为举止，观点，看法，价值观类似的人 

·  人们通常喜欢衣装与自己类似的人 

·  人们通常喜欢真正关心他们应得利益的人 

·  人们通常喜欢比较示弱的人 

·  人们通常喜欢带给他们好消息的人 

·  人们通常喜欢赞扬他们的人 

·  人们通常喜欢那些表达了喜欢他们的人 

·  人们通常喜欢有一些高层社会关系的人

 

   这些倾向性都是基于人们内心追求的相似性，关联性，以及自我类同性的。因此，充分透彻地了解这个基本规律以后，首先应该在接触潜在客户的最初的阶段展示出来。这就是为什么，乔·吉拉德经常会问客户，“您是儿童医院的医生吧？”当对方说不是的时候，他说，“可您真像，上周有一个儿童医院的医生说，他介绍的一个医生要来我这里买车。对了，您是做什么的呢？”对方说是附近的禽蛋场的。乔立刻就说：“听说，你们那里提供的鸡蛋可以供应整个德克萨斯州。”注意，这个对话中运用了巧妙的赞扬，展示了高层的社会关系，不仅运用了有效的令人喜欢的技巧，同时还问出了对方的职业。刚入行的销售肯定无法立刻修炼成这个水平，所以就会单纯地问客户：“您是做什么的？”这个问题如果没有足够的猜测的铺垫，往往让客户非常戒备，但是，一旦你有一个较高的猜测让对方开心，对方在回答你的问题的时候也就根本没有任何戒心了。“您是作家吧？您的想像力真的非常丰富”；“听您的口音不象是本地人，好像是首都的吧？”“因为，我在首都上过学？”如果对方真的是从首都来的，至少有一个原理就被应用了，那就是人们通常喜欢与自己有类似背景的人。你应该知道，为什么许多大公司如果有了一个北大毕业的学生在较高的职位时，同时就会陆续招聘许多北大的毕业生了吧。

 

   获得陌生人喜欢的第二个难点就是喜恶的感觉一旦形成，就很难得到改变，如果真的有可能改变也是必须经过较长的一个相处过程的。但是作为销售人员与客户是基本上没有共同的较长时间相处的可能的，而喜恶又是在短暂的相识最初阶段就形成了，短到可能只有几分钟的时间，所以，能够在短时间内得到客户的好感对于销售人员才是挑战。

 

   也正是因为这些因素，我们在培训销售人员的时候，非常注重销售人员本身的悟性。如果你认为自己的悟性不够好，那么你将必须记住这一节的关键点，那就是不要在最初的阶段销售你的产品，而应该是让客户有两个感知：一个是他有受欢迎的感知，另一个是他对车行，对你的专业性以及你对服务品质不断追求卓越的感知；而悟性好的销售人员可能不需要记住这两个目的，只简单地牢记一个目的就可以了，那就是让这个客户喜欢你。

 

  第三章 分析客户需求

汽车销售人员通常会假定客户购买汽车就是需要一个交通工具，其实，在客户需要交通工具的背后还有许多更加重要而且实际的需求，这之中可能是身份的需要；可能是运输的需要；也可能就是以车代步；更可能是圆梦；当然也有可能什么原因都没有，就是单位同事有了车，因此也想有个车。每一个需求都会有不同的表达方式，这些表达方式应该对应一些非常有效的销售方式，正因为如此，销售人员在推销一款汽车的时候，首先重要的就是了解客户的需求。

   在这一章中，我们首先会解释了解客户的需求有哪些重要方面。

   其次，我们将重点放在确认顾客需求的技巧以及确认顺序上。

   第三，我们分析一般的客户类型以及购买素质。 

 

第一节 购买动机

   如果有人问你，你为什么买手机？你会如何回答呢？你通常会说因为我需要；接着的问题是：你需要它做什么？你说：我需要沟通方便，让朋友随时可以找到我；说因为我需要；接着的问题是：你需要它做什么？你说：我需进一步的问题是：那你为什么要花费这么多沟通方便，让朋友随时可以找到我；钱买一个很漂亮的呢？你说：外型好看呀；接着问下去：你不是需要沟通方便吗？你说：当然需要沟通方便，但是，还有……

 

   你一定还有许多没有说出来的原比如，让你周围的人感到你的时尚，因为你的手机的铃声是立体声的；也因为你的手机是彩屏；你可能还有携带方便的需求，所以要小巧的；也许你还有更加不方便说出来的原因，比如，给女朋友一个惊喜等。

 

   任何消费者在采购任何产品的时候都会出现这样的情况，那就是有一部分是他们清楚的原因，也有一部分是他们没有意识到，即使意识到了也不愿意承认的原因。前者我们称为显性动机，而后者则是隐形动机。

 

   什么是动机？动机是驱动人们行动的根本原因。比如一个犯人杀人的动机可能是灭口，也可能是仇恨，也可能是为了保护另外的人，也可能就是体验一种看着别人死亡得到的快感，都有可能。那么，在这里我们主要是通过了解人们采购汽车的本质原因来更加有效地赢得客户的订单。

 

   正如人们购买手机会有多种不同的动机一样，购买汽车也有显性的动机，当然也会有隐性的动机。我们看一下这样两类动机是如何影响一个汽车消费者采购奥迪汽车的。

 

 

   作为汽车销售顾问，你是否了解到来访车行的这些潜在客户的显性以及隐性的各种动机呢？分析潜在客户的动机从车行的角度来看，应该有五个重要的方面：弄清来意，购买车型，购买角色，购买重点，顾客类型。

 

   首先，他们到底是来干什么的？顺便的过路的？有可能；开开眼界的，也有可能，毕竟，这类客户大约占走进车行的总人数的65%左右。如果他开始仔细地看某一种确定的车型，那么看来有一些购买的诚意了，销售人员要推断其喜欢这个车型的可能原因，无论是他们愿意承认的原因，还是他们不原因承认的原因都是应该知道的。

 

   购买角色也是要留心观察的，一起来的三四个人，只有一个才是真正有决策权的人，那么其它的人是什么角色？是参谋？行家？是司机，还是秘书，还是朋友？

 

   再谈购买重点，其实就是每一个客户所不同的那些隐性动机。购买重点还是影响这个客户作出最终采购决定的重要因素。如果他的购买重点只是价格，那么车的任何领先的技术对他来说都没有什么作用；如果他的购买重点是地位，那么你谈任何优惠的价格等因素对他也不构成诱惑。所以，了解客户的购买重点是在与其初步建立了信任，通过了第一个阶段的沟通之后的首要目标。

 

   你为什么现在要换手机？因为有彩信。也许是的，可能主要是因为最好的朋友都换了，而彩信是主要诱因，所以有彩信的手机的多数客户的购买重点都是周围朋友的彩信使用。那么车呢？

 

   如果该客户是他的第一辆的时候，多数他买第二辆，？？？毫无疑问，这就是说绝大多数还在买20万以下的车的时候，这是正常的，所以，目前我们公司在汽车领域内培训的销售人员基本上都在销售单价为20万元以上的汽车的车行工作。为什么这些高价位车行的销售人员需要大量地接受培训呢，那就需是要理解那些购买要重点不是价格的大量潜在目标客户。一个潜在客户为什么会走进一家专卖越野车的车行呢？这种客户的购买重点是什么呢？他为什么不买轿车，而买一个越野车？为了搞清楚这些原因，我们就必须把他的购买重点找出来，问他周围的人买的是什么车，或者是他最好的朋友开什么车，为什么要问这些话？你在介绍你的产品之前要搞明白你的客户对什么车最了解，对你做销售是非常有用的。如在欧洲市场，三菱“帕杰罗”在打进这个市场的时候专门针对那些目前驾驶着欧洲豪华车的用户进行分析，“帕杰罗”通过突出其造型吸引和安全性来赢得潜在客户的关注，所以专门主打那些开奥迪车开了3年、4年、5年的人，他们的购买重点是想换换新的面貌了，所以我们把这类人的购买重点挖掘出来，表达出你们开奥迪这么长时间了，奥迪5年前是一款好车，真不错，可是它这么多年没有变过，外型是不是陈旧了呢。再看“帕杰罗”越野车，轿车的感觉是什么？座位比较低吧，那你现在试试“帕杰罗”这个驾驶席，所有开惯轿车的人坐到越野车上，第一个最明显的感觉是视野抬高了，一下就觉得视野开阔了。所以体验新鲜感，这是那些对越野车感兴趣的一类客户的购买重点。

 

   真实的购买重点是从哪里发掘出来的呢，我来帮助大家分析一个我亲身经历的实例。

 

   我在澳洲卖车的时候一个客户，说要买福特车，福特车全都是自动档的，这个客户来买车时却点名要手排档的。我当时询问手排档的车是不是因为价格比自动档的车便宜他却说钱不是问题，只要把手排档的车找来，他按自动档的价格付款。我当时很奇怪，这是为什么呀？是不是喜欢加速性能呢？如果不能搞明白他为什么必须要手排档的车，我注定会丢掉这个客户的。是什么原因促使他一定要追求手排档的车呢？真实的购买重点是需要你问出来的，客户有的时候是不会主动说的。我说您是专业司机？所以你要手排档？要加速感觉？要动力性？他开始回答我的问题时就把真正的目的说出来了。注意，为什么他会说出真正的目的，我提到，说“你是专业司机”，要注意这一句话很重要，这一句话是给别人向你打开心胸的一句很关键话的。你光说你注重动力性，不足以让他打开自己的内心跟你说，你只有说他很专业，是一个专业司机时，他会感到很受用。你这是在给他什么呢，是尊重，而且表明一个态度我想向你学东西，你是专业司机，你是不是觉得加速性特别好？他对我说：“我不要这个加速性，那都是年轻小伙子追求的，最近一段时间我工作变了，要用车跑很多路，而且都是盘山公路”。我就问这个盘山公路用手动车怎么会帮你，是不是上坡有用呀？“上坡是一个方面，但是我更看中的是下坡的时候，万一这个刹车系统失灵了，我可以用手排档把速度降下来。“他强调说。“对，强制往下降速，就是用手排档降速，刹车失灵时手排档可以帮你降速。”我当时不知道，一般人也不会想到，一个人要买手排档的车就冲这个买，而他确实就充这个原因买。我当时有两个解决方案，一个是不给他找一个手排档的，一个是不给他找一个，我也得把这个拿下来我们。

 

   我当时就是卖轿车，卖福特飞鹰4.0，4.1的轿车，要是给他调手排车，不知什么时候才能从美国调来。我在澳大利亚，只有想办法把现有的车卖给他，但问题关键已经出来了，购买重点也已经出来了，就是他注重的安全性，即刹车系统失灵以后的安全性。恰恰是在一开始我忽略了介绍福特车自检功能，福特车的自检功能不仅检查气囊，检查ABS，还检查一般刹车油的渗漏情况，当时我不知道要介绍这一点，是啊，谁会在前期介绍这么细呢，一般不会。但一旦发现客户有这种需要的时候，我们就要详细介绍这款车刹车的自检系统是多么完善，好到什么程度呢，好到只要刹车油在较短时间内下降一毫米，系统就会警告示你，就会告诉你刹车油的油压变化。我立刻给他讲这项功能的目的是什么，当然是希望他会买车对不对，所以我们方针和策略第一点告诉他，这款车的现有安全性能已经足够好了，只是多数人在讲完这点后就完了，其实这实际上还不足以满足客户需求，大家不要忘了，虽然目前的方法足够好了，但只是从正面这一个方向进行表述的，举个例子吧：医生给你看病，给你开了药说药到病除，有人也考虑吧，也可能他的药也会药到病除吧，老道医生还会加上一句话，如果不用我的药会怎么样？明白什么意思吗，一正说，一个反说，都在说一件事，一个说我现在安全性能已经很好了，它已经比你过去那种好多了，可能事先告诉你，一个是下面说的话，我说你用手排档降速是非常危险的，我说用手排档把它降下来，有可能在强行降挡的时候，齿轮将凸轮迸裂，直接将发动机打裂，这样就有了爆炸的可能。实际上反而更加不安全。所以说，抓住购买重点以后，用两个方面来向客户解释，一个方面是正向的，解释现有的新的科技的方法好，第二个方面就是详细叙述过去的方法存在更大的安全隐患。

 

   后来在维修工程师的协助下，让客户亲自体验了启动时自检的功能所包括是所有项目，而且，实际试验了刹车系统漏油时的警告。后来这个客户在我这里买了车。以后的三年里，他分别介绍了五个客户来我这里买车，他介绍来的客户告诉我说：他们的朋友说我专业。其实，对于专业汽车技术来说，我还差的远了，不过就是紧紧抓住他的购买重点，然后从他可以体会到的利益出发来详细地解释，并实际试验，从而打消了他所有的关于自动挡车的疑虑。当然他会感到满意了。

 

   有关购买动机的最后一个需要考察的因素就是客户的类型。

 

 

 

 

 

 

 

   充分了解客户，首先就是要了解客户的大致类型。一天要接待大约10个客户，不可能对每一个客户都做到非常深入，透彻的了解，因此，我们通过两个方向来了解他们，一个就是他们表达的意愿，另外一个就是他们的情感度。这样通过这两个指标就将所有的客户大致区分为四类。

 

   每一类客户的特征，以及他们的需求倾向，担忧的事情，和针对他们的销售策略都详细地表明了。衡量别人不如先衡量自己，所以，先从自己开始试验、理解这个分类。

 

   一、请确定自己的类型，大致判断自己属于哪个类型的。 

   二、请回顾你采购的最贵重的物品时，是如何决策的？ 

   三、请回顾你为什么会拒绝一些销售人员的推荐？ 

   四、请考虑，如果现在让你决定，你还会买同样的品牌的物品吗？

 

   最好将你对这四个问题的回答笔录下来。交给你的同事，让根据你的写的来找出应该如何向你推荐一个产品的方法。在核对以上的四个类型客户的描述。之后，你根据理解的四类客户对你的同事进行分类，然后尝试找到向他们介绍产品，和推荐产品的主要策略和方法。

 

   有很多客户并不是单一一类型的，他们有混合的趋势。但是，所有混合的趋势实际上是后天形成的。后天形成的对他们采购时的决策影响是有限的，只有天生的类型倾向才会最终决定他们的采购决策。

    这一节结束的时候，请回答如下的问题：
 
   一、请分析雷锋的行为动机？ 

   二、请回忆一个客户，试着分析他采购你的汽车的动机？ 

   三、请将你认为的从你这里采购汽车的所有显性动机都写下来。 

   四、请将你认为的从你这里采购汽车的所有隐性动机都写下来。 

   五、请回答如何才能尽快地挖掘到客户的隐性动机？ 

   六、有一所学校普遍有许多网吧，竞争激烈，其中只有一个网吧的业务遥遥领先，而且，他与学校的距离还最远。为什么呢？因为这个网吧的名称是“图书馆”。请分析这个网吧在激烈的竞争中通过名称如何赢得学生的呢？他们在利用什么动机呢？学生的动机是什么？这些学生的家长的动机又是什么呢？

 
 第二节 客户需求

   太多的销售的书籍以及营销的书籍都在大谈特谈客户需求，可是，能将客户需求谈透彻的，明确的实在不多。因为，这些作者不是来自直接销售的第一线的，他们不知道客户的实在的需求是什么。主要是他们不了解客户的需求是从哪里来的不清楚。客户的需求是什么？更好地回答这个问题，必须首先解释清楚，客户的需求是从哪里来的？

   目前，许多75%的使用了三年以上手机的人都已经更换了手机。只要调查一些他们在采购新手机的时候问的问题就可以了。我们在几个手机大卖场做了初步的调研。我们综合了一些常见的提问：

   “你这款手机的待机时间长吗？” 43% 

   “这个手机的信号强不强？” 31% 

   “这个手机有中文电话号码本吗？” 8% 

   “这个手机有短信功能吗？” 14% 

   “这个手机可以收发彩信吗？” 2% 

   “这个手机的铃声有和弦吗？” 0.8% 

   其它各种有关外型的，钻石的，照相的 1.2%

   我们对问到待机时间的，以及信号的消费者进行了追踪调研。只要问过这个问题的消费者都提到他们目前使用的手机的待机时间不够，信号非常弱等他们日益感到严重的问题。

   如果我们可以将消费者的提问翻译成是客户的需求的话，我们至少应该找到了需求的来源，那就是消费者现在使用同类产品时出现的困惑，问题，烦恼。这些困惑，烦恼，以及问题在开始的时候可能不足以大到让他们采取解决问题的行动。直到出现了女友无法找到，老板无法找到，耽误了重要的事情的时候，即问题逐渐演变，开始变成了严重的问题，巨大的困惑，无穷的烦恼，消费者不得不采取行动，而采取行动立刻的需要就是解决这个问题，消除烦恼。这才是消费者所有需求的真正来源。而消费者在采购的时候，不是根据他们感知的需要做决定的，而是根据问题来做决定的，问题越突出，需求越强烈。需求越强烈，消费者愿意为此支付的就越多。

   但是，走进车行的潜在客户绝对不会首先跟你谈他们的问题，不会谈我们的困惑。如果你还记得第二章的第二节我们讨论沟通，如果你无法顺利通过获得客户信任的阶段，你将无法准确分析出客户在没有车，或者目前驾驶的车所引发的问题，困惑，烦恼，那么，实际上你还是无法成功赢得客户。所有人的本能倾向是回避问题，回避自己的困惑，不情愿承认自己有解决不了的问题和烦恼。中国有成语为证，讳病忌医就是这个道理。回避问题并不等于问题得到了有效的解决。作为高超的销售顾问，是绝对不能立刻指出所看到的客户的问题的，因为，任何人既然不喜欢自己承认有问题，就更不愿意别人为他们指出问题，因此，实在是需要绝对高超的销售技能，既要显示你完全可以协助客户解决他们的困惑，又不能让他们知道你完全了解他们的困惑。 

   我们为什么强调销售顾问要学会提问呢，就是要通过有效的提问来让客户自己体会。比如，我们的销售顾问会问：你现在开的什么车？问这个问题实际上就是要知道，这个客户现在开的车与销售人员将要推荐的车之间的明显不同，也就是他现在的困惑。比如，客户现在开的是一个普通的轿车，那么，普通轿车与奥迪相比有什么明显的不同呢。在驾乘上，在高速公路上超车会体会到什么呢？四轮驱动会带来什么明显的感受呢？实际上你推荐的产品的利益恰恰都是他可以明显感到的现在开的车无法比拟的特征和优点。这就是通过提问来有效地暗示，我们的产品完全可以解决你曾经认识到的问题和困惑。


   我们要求，所有的销售人员在首次与客户沟通后，必须可以回答如下的20个问题。


   *客户现在是否在驾驶其它品牌的车辆？ 

   *客户是如何了解我们汽车的品牌的？ 

   *客户对本公司的车了解多少？了解什么？什么渠道了解的？ 

   *客户对其它公司的车了解多少？ 

   *客户周围的朋友是否有驾驶本公司车辆的？ 

   *客户是否知道本公司的车辆的长久价值？ 

   *客户是否清楚汽车质量问题可能导致的严重后果？ 

   *客户是否知道售后服务对汽车产品的意义是什么？ 

   *客户中谁在采购决策中的具有影响力，是多少？ 

   *采购决策的人数是多少？ 

   *客户的学历状况如何？ 

   *客户平常阅读的报纸，杂志，图书的情况如何？ 

   *客户的个人成就如何？ 

   *客户对自己企业或者个人的评价？感觉？ 

   *客户从事商业活动的时间？ 

   *客户过去的经历哪些是他们最得意和自豪的？ 

   *客户如何评价汽车行业？客户认为汽车行业发展趋势如何？ 

   *客户周围的人对他的评价和认知如何？ 

   *是否认识到客户的稳定的价值观，商业观？ 

   *客户平时是否经常会做重要的决定？


   绝大多数的销售人员甚至在从事销售的第一年，完整的一年销售经验以后还是无法做到通过第一次沟通就能够回答这20个问题。这也说明，成为一个出色的，优秀的，卓越的销售顾问绝对不是一朝一夕就可以做到的。许多辅导销售技能的图书都强调，只要掌握了10大技巧，5大问题方法等就成为优秀的销售人员了。然而现实情况绝非如此。做饭简单吧，成为超高级厨师至少需要5年的时间。同样，我们检验一个优秀的销售人员至少需要三年的时间。以上20个问题，是否可以在一次沟通中就都可以回答就是一个检验你销售水平的测试。


   通过对这些问题的了解，你一定可以完整地掌握这个潜在客户的购买倾向，购买重点，以及真实的内在的，一般不会说出来的需求。销售汽车没有什么特别的诀窍，只有不断地通过实践去练习了解人的技能，练习可以透视别人思想的技能。练习让陌生人尽快喜欢你的技能。练习尽快获得陌生人的信任的技能。


   请回忆第一章，尤其是强调提升沟通技能的那一节，所有作为销售要达到的目的都是通过沟通来实现的。因此，沟通技能是使销售人员无往而不胜的。但是，高超的沟通技能绝对不等于能说会道，不等于滔滔不绝，不等于口若悬河。与有高超的沟通技能的人打交道后应该得到的印象是：这个人可靠，这个人不错，这个人诚恳，这个人实在，这个人有水平，这个人专业，这个人理解我，这个人有经验，这个人是我的资源。而这些结果不是往常我们见到的那些能说会道，滔滔不绝，口若悬河的人可以得到的。 


 第三节 客户状态

   太多的销售的书籍以及营销的书籍都在大谈特谈客户需求

   这个部分已经是非常专业以及高级的销售人员应该掌握的内容了。一般要求至少有两年以上的实际一线的销售经验，至少有100个以上的成功客户记录，并且初步掌握了维护客户关系的基本技能才有可能理解和掌握现在这个部分的内容。

   通过第二节，应该充分了解到通过问客户问题的好处，其实，通过沟通中的提问已经可以掌握大量的客户信息了，要对这些客户信息做有效的充分的处理，才可能有效地利用这些信息。

   我们考察一个潜在的客户可以首先考察他的素质。这个素质不是指他个人的知识，学历等的素质，当然，知识学历的素质的确影响他们的采购决策，那只是一个组成部分。我们要考察的是他们对产品的知识，以及他们对产品的使用情况，他们驾驶汽车的技能如何。比如开了多长时间车了等。所以，一个汽车的潜在消费者的素质由三个内容组成：知识，经验，技能。

·  知识就是他们对汽车了解的知识程度 

·  经验就是他们关于汽车的各种经验程度，架车时间，驾龄等，架车的主要目的 

·  技能就是他们具体在架车时的熟练程度，比如意外情况下的下意识反应，高速路上超车的技能，载重爬坡的技巧等。

   了解了这三个指标，你基本上可以判断该客户的素质是高还是低。

 
   这是考察一个客户的第一指标，第二个指标就是他们在你这里购买的意愿指标。这个指标也是有三个组成部分构成的。意愿指的是是否非常认可你这里，只要是购买就肯定在你这里购买。我们要考察的是他们购买的动机，如果他们的主要动机就是圆梦，那么除非你的车就是廉价的那种，否则这不是你的客户，即使素质再高，也肯定不是高档车，豪华车的客户。第二部分是承诺。他是否向你承诺他在比较近的一段时间会购买，他是否承诺会到你这里来购买，承诺是非常重要的一个指标，它不需要揣测，只要看客户是否有承诺的话就可以了。有的时候，客户会说，我肯定会回来的。下周我再来找你等。这些都是承诺。最后一个组成部分就是信心。他是否信任你，是否对你有信心，是否确定自己的采购决策是正确的，尤其是在他的周围朋友圈里是否是英明的，是否可以获得赞成和羡慕等，这完全取决于对你的信心。

·  动机就是他们采购重点以及驱动他们采购的显性的，隐性的各种因素 

·  承诺就是他们表现出来的对未来行动的预测，如，下周钱一到位，我就来等 

·  信心就是对销售顾问的充分信任导致的他做采购决策的信心

   清楚这三个指标后，也可以对潜在的汽车消费者有一个意愿的判断结果，是高还是低。我们得到如下的图表。

   在本章的第二节研究的客户类型得到的一个感性的指标以及感性的销售策略。我们现在要研究是一种理性的销售策略。有针对性的，具体销售行为指导意义的销售技能。我们为了清晰地表明客户状态与销售风格的关系，特意将这四类客户编制特殊的符号来明确。

   低素质，低意愿 统称为 R1    低素质，高意愿 统称为 R2    高素质，低意愿 统称为 R3    高素质，高意愿 统称为 R4 

   低素质的客户由于其对汽车的知识，经验，以及驾驶技能都较差，因此，他们对汽车的许多技术特点不可能有很好的理解和体会，甚至可能根本就不理解气囊的作用。只要你仔细观察目前有多少乘客还是抱着孩子坐在副驾的位置上，你就清楚了，太多的客户对汽车没有达到高素质的程度，因此对这样的客户，绝对不可能靠他们自己有充分的认识和体会，销售人员在对这些潜在客户时，其实充当了一个教练的作用，或者甚至就是启蒙的作用。这类客户多数是20万元以下的车的客户，但是，有相当一部分还是高档车的潜在客户，他们可以低素质，他们的钱不应该是做销售的拒绝的，因此，要给他们以教育，辅导，演示的工作。所以说，对待这个类型的客户时，完全就是销售主导整个销售过程，包括安排试驾，安排汽车知识的全面讲解，甚至安排ABS的演示，气囊使用的演示，以及图解各种汽车技术给驾驶者的好处和利益都会促成这类客户的成交。

   高素质的客户通常非常反感销售人员向对待一个初学者一样地给他讲解初级的，幼稚的知识。他们倾向于不喜欢销售人员过于主动，他们非常希望由他们自己来控制销售过程。他们会拒绝试驾，他们会拒绝停销售人员讲那些实现早就准备好的汽车介绍方法，他们更愿意销售人员根据他们的特性来回答问题，他们希望被当做高水平的客户对待。

   请翻阅前言部分，仔细阅读那个销售案例，请判断，那对夫妻是什么类型的客户？

   当我们这样将客户区分之后，我们了解了对待不同素质的客户，应该采用不同的销售驱动方式，对待低素质的客户应该是销售人员主导销售过程，努力讲解汽车的各种知识，努力安排试驾，让客户体会各种汽车技术带来的利益和感觉。而对待高素质的客户，应该有特色地根据他们的要求来跟随销售过程，一旦你试图驾驭销售过程，比如，追问您何时决定呀？要不要家人一起来参加试驾活动呀，往往招致高素质客户的高度警惕性，从而试图远离你。因此，千万不能成为销售过程中的主导力量，任由客户主导，一定可以顺利完成整个销售过程。


   同样经过将近八年的研究和大量的试验，澳大利亚汽车协会研究了一套卓有成效的汽车销售顾问手册，其中最有帮助的就是一个销售人员的销售行为倾向的测试。每一个销售人员都有自己独特的销售方法，甚至许多优秀的销售人员有自己独特的绝招，这些绝招都是传子不传女的，他们希望保持这些销售秘诀从而在众多销售人员中获得成功。在中国开展大规模的汽车销售人员培训之前，我们也做了同样的销售行为测试的工作。在这里我们提供给大家，请您通过回答12个问题来测试你的本能的销售风格。请对于每一种情景，选择一个字母作为你的回答。

1.情境你的潜在客户不了解你的产品，但是强烈要求给予更低的价格，你满足对方的要求后，这个客户仍然没有购买。 针对这个情境，您的举措Ａ、提出最优惠价格期限，并警告可能缺货。Ｂ、介绍成功客户的例子，渲染产品带来的巨大影响。 Ｃ、强调产品的品牌，反复强化产品给客户的价值。Ｄ、保持长久的联系，有相关信息再通报。

2.情境你面对的这个潜在客户除了不断要求降价外，还反复核实你代表的公司的实力以及名声。针对这个情境，您的举措Ａ、陈述公司的品牌意义，展示产品给客户带来的可以看见的利益。Ｂ、介绍客户参加大型同类产品的展会。Ｃ、渲染你的公司在行业中取得的成功，不谈价格。Ｄ、提出新的价格优惠。

3.情境你的潜在的客户过去了购买了许多同类产品，在准备购买你的产品的时候，犹豫不决，总是询问送货时间，产品保修等问题。针对这个情境，您的举措Ａ、陪同客户参观公司，并辅导客户使用产品。Ｂ、推荐其它可以获得产品信息的资源给客户。 Ｃ、给出一口价并限定时间。Ｄ、提供样品，以及产品获得的权威鉴定。

4.情境你面对的是一个有经验的潜在客户，他理解产品价值，也知道你的产品的品牌，没有表现出价格问题，但是在预计的时间内还没有购买。针对这个情境，您的举措Ａ、提供大量的有关产品的利益报道，提供足够的宣传资料。Ｂ、立刻提供产品试用。 Ｃ、介绍客户的同行成功的经验。Ｄ、强调产品创新的特征，强调公司先进的技术研发力量。

5.情境你的潜在客户在电话中告诉你，他准备购买你的产品，但是，他要求你亲自送货，并免费辅导他产品的使用方法，他暗示你未来还要采购许多你的产品。针对这个情境，您的举措Ａ、完全答应客户的要求，但不多收费。Ｂ、答应辅导，但不答应送货，同时提出送货的额外支出问题。 Ｃ、答应亲自送货，提出给予优惠从而免除辅导。Ｄ、在客户同意支付额外费用的情况下，都答应。

6.情境你发现向你咨询产品使用方法的这个客户在以往使用同类产品时由于误操作毁坏了产品，因此总是怀疑产品的设计有问题。针对这个情境，您的举措Ａ、指出同类产品中只有你代表的公司产品质量最好，所以，没有误操作的问题。Ｂ、同意产品有一定的打折，促使客户下决心购买。 Ｃ、保持客户联系，随时提供产品发展信息。Ｄ、向客户提供产品正确使用的详细说明，并邀请客户参加免费的产品使用培训班。

7.情境你发现面对的客户还经常向他的朋友推荐你的产品，但是他介绍过来的客户根本没有理解你的产品可能给他们提供的价值。针对这个情境，您的举措Ａ、免费赠送该客户一些产品。Ｂ、收集所有的产品资料提供给该客户，并邀请他参观你代表的公司。 Ｃ、提供客户参加免费辅导班的机会，让他了解产品的品牌和公司的实力。Ｄ、给客户介绍其它的客户以及公司产品介绍说明。

8.情境该客户与你有非常融洽的关系，但是最近开始投诉你代表的公司的售后服务有问题。针对这个情境，您的举措Ａ、通告客户你代表的公司有了新的客户售后服务流程。Ｂ、访问客户，寻找客户出现的实际问题。 Ｃ、答应客户退货，并免费掉换产品。Ｄ、给客户邮寄新的产品说明，以及新闻媒体对公司的报道等。

9.情境这个客户与你沟通了很长时间，但是一直没有签约，他总是让你推荐成功的案例或者客户给他，他希望能够访问使用你的产品非常成功的例子，他也在探听其它用户的购买价。针对这个情境，您的举措Ａ、等待这个客户自己提出来购买产品时的要求。Ｂ、邀请客户访问公司，进一步介绍公司。 Ｃ、给客户限制期限中的最优惠价格。Ｄ、带领客户访问其它的成功的客户了解其它客户使用产品得到的利益。

10.情境客户对你反复重申的产品带给他的价值没有反应，甚至不在乎品牌以及你代表的公司的实力，但是却反复向你咨询产品的推广程度。针对这个情境，您的举措Ａ、带领客户参观成功的客户，加深其对公司产品的深刻印象。Ｂ、提供尽可能的优惠价格争取客户的购买。 Ｃ、了解客户现在的需求程度是多少。Ｄ、提供本公司的宣传资料以及媒体报道的资料。

11.情境客户是他所在领域的行家，对你的产品发展也非常有见地，但是，新产品推出的时候，你发现他还是在购买过时的产品。针对这个情境，您的举措Ａ、给客户降价，使新产品的价格比过时产品的低。Ｂ、加深客户对创新的认识，邀请客户参加新产品发布会。 Ｃ、给客户邮件足够的产品资料，以及行业发展资料。Ｄ、有新的进展时再通知客户。

12.情境客户需要更多的时间来考虑你的产品，而且参与讨论的人都是客户公司高层人士。你希望在讨论会上有展示产品的要求被礼貌地拒绝了。针对这个情境，您的举措Ａ、争取联系该公司的每一个参与决策的人员，演示产品。Ｂ、昼提供产品的最新的信息，以及成功客户信息。 　Ｃ、尽量给客户最优惠的价格促成购买。Ｄ、强调公司的品牌，行业内的名声，强化对你代表公司的品牌。

 

首先，根据你对前面十二个情境所做出的答案来完成下面的表格；将你就每一个情境所做出的选择项的字母圈出来，然后计算每一列中有多少个圈，将这个数字填写到最后一行。

1ACBD

2DACB

3CADB

4BDAC

5CBDA

6BDAC

7ACBD

8CBDA

9CBDA

10BDAC

11ACBD

12CADB

总分 

S1S2S3S4


   这样就计算出了你的销售风格倾向。这个倾向我们也有字母来表示，那就是S的数字。

   每一个销售人员的销售倾向是不同的，有的人偏向销售主导，偏向努力地说服客户，偏向能说会道，潜在客户根本就没有机会表达他们的问题，因此，这就是销售主导，也是传统的销售培训中非常重视的技能。另外一个销售倾向就是以客户为主导，以客户的需求为核心，努力挖掘客户的问题，观察这样的销售人员，你会发现他们说的不多，他们总是在耐心地听潜在客户在说，从中寻找客户的问题，从而锁定我们将销售产品的什么内容来有针对地回答客户的疑问。这样的销售我们称之为顾问式销售。因此，所有销售人员的销售风格和倾向在传统销售以及顾问式销售的指标上展开。请看下图，将上面的计算结果得到的S1的数字填写到S1的象限中的空格子里，S2的数字填写在S2的象限中的空格子里，S3的数字填写到S3的象限中空格子里，S4的数字填写到S4的象限中的空格子里。

   传统销售：以利用人性的弱点为机会目标的销售一般称为传统销售。典型的代表是专业销售技能（就是许多销售培训称呼的PSS）。20世纪20年代，E.K.Stong《销售心理》奠基了传统式销售技能。目前系统的传统式销售技能则始于1942年施乐公司。
 

   顾问销售：站在买方的立场上：从说服转变为理解；从以产品为中心转变为以买方为中心。要劝说别人，最好的方法不是劝说。你永远不可能说服客户，客户只能自己说服自己。顾问销售的本质：理解客户，是IBM率先于1976年开始采用的销售方法。
 

   通过使用R来代表客户的不同类型，使用S来代表不同的销售风格，于是我们将四种销售风格与四种类型的客户对应起来，那么得到如下的象限对应图。其中：

 

   高传统，低顾问 统称为 S1：为煽动，鼓动式的，压力推销。

 

   高传统，高顾问 统称为 S2：为说服，劝说，诱惑式的销售。

 

   低传统，低顾问 统称为 S3：为参与，理解，支持，解答型销售。

 

   低传统，高顾问 统称为 S4：为维护，沟通，联系，客户关系的销售。

   请根据你的理解，判断如下的销售人员表现出来的销售风格：

A) 提出最优惠价格期限，并警告可能缺货。B) 介绍成功客户的例子，渲染产品带来的巨大影响。C) 强调产品的品牌，反复强化产品给客户的价值。D) 保持长久的联系，有相关信息再通报。E) 陈述公司的品牌意义，展示产品给客户带来的可以看的见的利益。F) 介绍客户参加大型同类产品的展会。G) 渲染你的公司在行业中取得的成功，不谈价格。H) 提出新的价格优惠。

S1 S2 S3 S4 

 

A) 陪同客户参观公司，并辅导客户使用产品。B) 推荐其它可以获得产品信息的资源给客户。C) 给出一口并限定时间。D) 提供样品，以及产品获得的权威鉴定。E) 提供大量的有关产品的利益报道，提供足够的宣传资料。F) 立刻提供产品试用。G) 介绍客户的同行成功的经验。H) 强调产品创新的特征，强调公司先进的技术研发力量。 

S1 S2 S3 S4 

 
   到此我们完成了这个章节的学习。这一章从分析客户需求发展到分析客户的动机，按照感情度和表达度来区分不同的客户，并采用不同的销售策略。之后，我们进一步研究了客户需求是从哪里来的，以及如何针对客户的问题来有效地推进销售过程。最后一节，我们学习了目前销售理论领域中最领先的客户判断方法和销售风格的采用指导。并给予机会来判断自己的销售风格，根据自己薄弱的方向来提高自己的销售风格，但是，在确定使用相应的销售风格之前，必须充分理解如何区分不同类型的客户，我们通过客户的素质，购买意愿将他们分成R1，R2，R3，R4。并有针对性地指出与之匹配的销售风格就是S1，S2，S3，S4。